Hablamos con Víctor Claramunt, director de uno de los fashion films más premiados.
Verano de 2014. La todopoderosa editora de Vogue, Anna Wintour, se reúne con un grupo de estudiantes de diseño de moda de la prestigiosa escuela Central Saint Martins. Allí, durante una sesión de preguntas sobre los mecanismos que dirigen la industria de la moda, Wintour hace unas declaraciones que dejan a más de uno sorprendido: los desfiles no son necesarios.
Puede que las palabras de Wintour fueran tomadas como una sentencia por muchos, pero sin llegar a los extremos, encerraban algo de verdad. Los hábitos de consumo han cambiado, la sociedad se mueve ya aún más rápido que la moda y el lenguaje audiovisual por el que nos llega la publicidad se modifica constantemente. En este nuevo mundo, los desfiles quedan como algo elitista, al alcance de unos pocos, aburrido de ver si no lo haces en directo. ¿Cómo hacer llegar no sólo tu producto, si no la filosofía de tu marca a toda una nueva generación?
La solución parece haber llegado de la mano de los fashion films, pequeños cortometrajes que se encuentran mucho más cerca del cine que de un mero anuncio televisivo. Gucci, Dior o Prada, junto con firmas más masivas como H&M ya llevan algunos años recurriendo a directores de la talla de Wes Anderson o Harmony Korine para crear estas películas donde la moda es un complemento más al servicio de la historia. Se trata de enseñar el producto, sí, pero con la suficiente elegancia como para que no te des cuenta. Si el video lo merece, las redes sociales y la viralidad harán su trabajo y todo el mundo conocerá la marca desde la comodidad de su casa.
Uno de los fashion films que más está dando que hablar últimamente es ‘Breaking Rules’, una pieza realizada para la marca de calzado española Bibilou que cuenta en su haber con una interminable lista de premios y nominaciones. Entre los más importantes, el Best Fashion Film 2015 en Australian International Fashion Film Festival (AIFFF) y el Best Director 2015 en La Jolla International Fashion Film Festival, el certamen más importante del mundo en este sector. Detrás de este video ganador no hay grandes productoras ni nombres conocidos, sino el trabajo de Víctor Claramunt (Valencia, 1974), diseñador gráfico de carrera que ha conseguido hacerse un hueco en el mundo de los fashion films gracias a la originalidad de sus propuestas.
Sobre esta originalidad, la industria de los fashion films, su carrera y ‘Breaking Rules’ hemos hablado con el propio Víctor, para conocer este mundo de primera mano. La entrevista, justo debajo del video.
¿Cómo comenzó tu incursión en el mundo de los fashion films? ¿Y cómo ha sido tu trayectoria desde entonces?
Hace ya 3 años me dedicaba a la dirección de arte en un pequeña empresa de diseño gráfico. Al ver un cartel anunciando un concurso de cortometrajes me arriesgué a participar empujado por la gente que me rodeaba. Siempre hablo de cine, recomiendo películas, critico a otros pero había llegado el momento de probar si se me daba bien o siempre podría seguir hablando de cine, recomendando películas, criticando a otros…
En dicho concurso, realizado para la Generalitat Valenciana, quedé tercero. El proyecto se rodó en apenas 3 horas con una cámara de fotos (antes nadie usaba las DSLR) y un montón de buenas intenciones. Ese fue el comienzo. Después empecé a inscribir obras en diferentes concursos siempre para casa comerciales grandes: Pepsi, Durex, Playstation, CocaCola, Fox Chanel, Studios Universal, etc. Todos los trabajos tenían algo en común: una estética cuidada y una narrativa potente. No eran spots, ninguno de ellos pretendía vender algo directamente. Yo los llamaba fashion films aunque el resto de la gente que trabajaba en ellos no acabaran de comprender qué significaba eso. Tras varios premios internacionales para marcas muy conocidas por una casualidad se me presentó la oportunidad de rodar un fashion film para la marca española Bibilou de zapatos. Y así comenzó todo. El trabajo ‘Breaking Rules’ se convirtió en Vimeo Staff Pick y a los pocos días me ofrecieron participar en La Jolla International Fashion Film Festival. Allí se nominó a Best Picture, Director, Editing y Creative Concept resultando ganador a Best Director 2015.
Después vendrían múltiples selecciones y premios hasta obtener el Best Fashion Film 2015 en Australian International Fashion Film Festival (AIFFF) donde también obtuve el premio Best Production por ‘Empathy’, segunda parte de ‘Breaking Rules’.
Antes de eso, ¿tenías alguna experiencia en el mundo audiovisual o del cortometraje?
Mi experiencia anterior se basa en la dirección de arte y diseño gráfico. Había hecho pequeñas piezas audiovisuales pero nunca nada en serio. No me ha gustado la textura del video casero, huele a comunión y he rehusado a usarlo. La aparición de las cámaras DSLR hacía posible que por menos de 300 euros pudieras rodar algo con look cinematográfico. Eso hizo abaratar los costes de alquiler de cámaras de cine. Yo siempre ruedo con buena cámara si el presupuesto lo permite, me encanta su textura, nada que ver con el resto de opciones.
¿Cuáles son tus referentes del mundo cinematográfico?
El cine es lo que más me gusta del mundo. Me gustan todos los géneros, sin distinción, hasta los musicales. Creo que los directores que más admiro son bastante conocidos: Tarantino, Scorsese, Wes Anderson, Spielberg, David Lynch, Coen, JP Jeunet, PT Anderson, Nolan, T Malick, Hitchcock… La lista sería interminable.
¿Para qué firmas has trabajado?
He trabajado para bastantes firmas, Bibilou, CocaCola, Playstation, Durex, Nestlé, Haagen Dasz, Sony Music, Adidas y muchas otras.
De todos tus trabajos, ¿hay alguno del que te sientas especialmente orgulloso?
Creo que ‘Breaking Rules’ tiene todo, es como una suma del resto. Tiene una historia que me interesa, momentos surrealistas, efectos especiales, baile, incluso tiene mensaje. Hay algún trabajo que no ha tenido ninguna repercusión y a mi me encanta pero he de reconocer que este tiene ese “que”. Estoy muy contento de todos mis trabajos, nunca los retoco, se quedan como se filmaron.
¿Qué supone a nivel profesional ganar un premio como el de La Jolla? ¿Y a nivel personal?
Ganar la Jolla a nivel profesional me ha supuesto mucho menos de lo que esperaba. Siendo un festival tan importante, sino el más dentro del mundo fashion film, no me han “llovido” ofertas de trabajo. Nunca pierdo la esperanza. A nivel personal me ha dado un empujón gigante. A todos nos gusta que digan cosas buenas de nosotros y nos reconozcan lo que hacemos. A un filmmaker más, ya que hay muy poca relación con el público final. Los premios no hacen más que darte alas a seguir haciendo las cosas en las que crees.
¿Qué diferencia a los fashion films de los spots publicitarios habituales?
Son dos mundos diferentes. Los spots buscan la respuesta inmediata. Todo está medido: el target, el guión, el tiempo…etc. Un fashion film se acerca más al cine. Tienes una historia que se desarrolla en el tiempo que necesita, con una estética cuidada y sobre todo tienes libertad creativa.
¿Por qué crees que los fashion films aumentado tanto su popularidad en los últimos años?
La gente se empieza a cansar de que se les obligue a “comprar algo” o a que se repita miles de veces el mismo spot hasta que te hagas de una compañía de teléfono. Un fashion film es como una mini película: la ves, la disfrutas, si quieres repites pero no te obligo a comprar nada. Además la creatividad en los fashion films no tiene límites.
¿Qué objetivo suelen buscar las marcas cuando realizan un fashion film?
Normalmente hay mucha libertad. En ‘Breaking Rules’ por ejemplo se presentaron dos ideas diferentes de las cuales el cliente eligió una y ya está. Mi compromiso con la marca era crear una pieza que destacara los valores de marca y mostrara algo de producto. En el resultado final tuvieron cabida 36 pares de zapatos. Mi objetivo era que Breaking Rules fuera preseleccionado en algún festival y si fuera posible en Madrid (aún no se realizado). En definitiva creo que el objetivo principal es posicionamiento de marca, que el futuro comprador se vea respaldado y el ya comprador recompensado.
En los fashion films, ¿importa tanto la estética como la narrativa?
A mi personalmente me interesa más la narrativa que la estética. No por ello se descuida, al contrario, se mima al máximo. Pero lo que más me interesa es contar algo y de una forma especial. ¡Siempre hay que contar algo!
¿A qué tipo de público van dirigidos los fashion films?
Podría parecer que van dirigido al público final del producto que se oferta pero no creo que sea así. Es un público más amplio. Cualquiera que pueda invertir entre tres y cinco minutos en dejarse seducir por una historia con un montón de moda dentro de ella.
¿Qué elementos clave necesita un fashion film ganador como ‘Breaking the rules’?
Guión, guión y más guión. Yo creo que el éxito de ‘Breaking Rules’ se debe a la cantidad de capas que hay en la historia. El “tagline” decía que “En el mundo existen las normas porque sino nos perderíamos el placer de poder romperlas”. De eso trata la historia, para madurar debemos romper algunas normas, es necesario. También habla del descubrimiento de la sexualidad, de madurar, de descubrir cosas nuevas. También creo que el humor ayuda a que la historia sea más fácil de seguir junto algún elemento muy surrealista (las cucharas que se clavan cual cuchillos).
¿Hay mucha competencia en el mundo de los fashion films?
Realmente no hay mucha. Puede haber mucha gente que realiza piezas pero yo la mayoría de ellas no las considero fashion films. No intento discriminar, al contrario, las considero videoarte. El videoarte se diferencia del fashion film en que nunca intenta venderte nada (o no debería), el fashion film sí.
¿Qué posición ocupa España como país productor de fashion films?
Creo que en España hay gente genial dentro del mundo del fashion film. Conozco personalmente a poca gente que se dedica a ello pero he coincidido en festivales compitiendo y los niveles son altísimos.
¿Terminarán por sustituir los fashion films a los tradicionales desfiles de moda?
No lo creo. Un desfile es una herramienta de venta por si misma. En ella se ve claramente la pieza de ropa creada en el fashion film a veces sí y otras no. Además conviven de maravilla y yo creo que se complementan perfectamente.
