The Clueless es un estudio creativo que opera en la intersección entre diseño, inteligencia artificial y cultura visual contemporánea.
Fundado por Rubén y Diana como evolución de Benana Studio, The Clueless surge del deseo de generar imágenes complejas y narrativas en un momento marcado por la aceleración tecnológica y el agotamiento del modelo tradicional de producción visual. Lejos de concebir la IA como un recurso automático, el estudio la entiende como un medio que requiere dirección, criterio y una mirada autoral.
Imagen superior: Aalyiah Kabiru, modelo de IA.
Aalyiah Kabiru, modelo de IA.
Desde la creación de Aitana, una de las influencers virtuales más reconocidas del panorama digital, hasta el desarrollo de herramientas como Vellum, su práctica explora nuevas formas de representación, deseo y ficción, cuestionando los estándares de la imagen publicitaria contemporánea. En esta entrevista, The Clueless comparte su proceso creativo y reflexiona sobre el papel de la imagen en un contexto donde lo real y lo virtual se entrelazan de forma irreversible.
Influencer de IA Aitana López (@fit_aitana).
The Clueless nació como una reinvención de Benana Studio. ¿Qué os llevó a dar ese salto hacia la creación de personajes virtuales?
Rubén y yo veníamos de Benana Studio, donde trabajábamos con clientes pequeños y medianos. Veíamos que muchas campañas no llegaban a hacerse por un motivo muy simple: los costes de producción eran demasiado altos, sobre todo cuando implicaban sesiones de fotos con modelos o colaboraciones con influencers. Hace un par de años, cuando la IA todavía no estaba tan extendida, empezamos a ver que podía convertirse en una solución real. En ese momento la usábamos de forma básica, para correos, briefings o presupuestos, y explorábamos herramientas como Midjourney, aunque el control era mucho más limitado que ahora.
Ahí surgió la idea, si el problema era producir campañas con modelos, ¿por qué no crear nosotros mismos avatares e influencers virtuales para que las marcas pudieran hacer contenido potente, más rápido y con presupuestos más accesibles? En lugar de lanzarnos de lleno, lo probamos como experimento y creamos a Aitana y otros perfiles en paralelo. La construimos como se construye una marca: definimos su público dentro de la Generación Z, su universo (fitness, beauty, gaming, anime), su personalidad y su identidad visual. La lanzamos para ver qué pasaba y, tras unos meses, el público conectó muy bien con ella. A partir de ese momento nació The Clueless.
Nils, modelo de IA.
Aunque venís del diseño, este trabajo también implica una parte técnica enorme. ¿Cómo es vuestro equipo? ¿Trabajáis con perfiles de programación e IA?
Sí, pero buscamos una mezcla muy concreta. Intentamos que el perfil creativo tenga nociones técnicas, sin necesidad de ser programador, y que el perfil técnico esté siempre acompañado por un ojo crítico: diseño, fotografía, dirección de arte. Lo que hemos visto es que, cuando la IA se trabaja solo desde lo técnico, el resultado suele ser correcto a nivel tecnológico, pero flojo visualmente. La combinación es lo difícil, perfiles híbridos. Y ese equilibrio es, para nosotros, la base del proyecto.
Modelo de IA.
Cuando trabajáis con una modelo virtual, el proceso parece más cercano a la dirección cinematográfica que a una sesión de fotos convencional. ¿Cómo es vuestro proceso creativo?
Depende del encargo, pero el punto de partida suele ser un briefing muy preciso. Tenemos un casting de modelos virtuales con diferentes perfiles: edades, cuerpos, pieles, nacionalidades y estilos. La marca elige quién encaja mejor y a partir de ahí definimos cada imagen como si fuese un storyboard. El moodboard es clave, este incluye ropa, modelo, pose/acting, maquillaje, fondos y producto. Con esa información construimos cada escena. En algunos casos los clientes tienen muy claro lo que quieren; en otros, pedimos margen creativo porque sabemos qué decisiones funcionan mejor con IA y cuáles no. Cuando nos dejan ese espacio, el resultado suele ser más potente.
Aalyiah Kabiru, modelo de IA.
¿Qué cambia a nivel creativo y narrativo cuando trabajáis con modelos virtuales frente a una producción fotográfica tradicional?
La diferencia es enorme. Con un modelo virtual no dependes del clima, no hay imprevistos físicos ni tensiones de producción, y puedes ajustar una pose o una expresión con muchísima exactitud. Si algo no funciona, se corrige; no hace falta repetir una sesión entera ni asumir errores irreversibles. Al mismo tiempo, existe la idea equivocada de que todo se hace con un clic. Eso solo ocurre cuando no hay un cliente detrás.
Cuando trabajas para una marca real, dirigir la IA es complejo, ya que es importante respetar el producto, la coherencia visual, el encuadre y la narrativa. Aunque la tecnología es potente, sigue necesitando dirección, por eso intentamos que los clientes nos dejen margen creativo. Muchas veces se obsesionan con controlar cada detalle, pero cuando confían en nuestra experiencia visual, el resultado es mucho más sólido. La IA puede hacer mucho, pero saber qué pedirle, y qué no, sigue siendo una decisión profundamente humana.
Fotografía usando el reescalador de piel Vellum.
Estáis en pleno lanzamiento de un software propio. ¿Qué estáis desarrollando exactamente y por qué?
Durante estos dos años trabajando con clientes, fuimos detectando dónde fallaba la inteligencia artificial en términos de realismo, especialmente en la piel. La falta de textura, poros, arrugas, manchas o líneas de expresión hacía que muchas imágenes resultaran excesivamente plásticas. A partir de esa observación nació Vellum, un upscaler especializado en textura de piel. La herramienta no solo añade realismo, sino que también corrige sesgos presentes en otras tecnologías, como la mala aplicación de textura en pieles negras o la alteración de rasgos com cuando por ejemplo se tienden a “europeizar” facciones. Vellum busca respetar la diversidad y aplicar realismo sin distorsión. Es nuestra primera herramienta, pero marca una dirección clara en la que pasamos de trabajar proyecto a proyecto a ofrecer tecnología que permita a otros producir contenido con un alto nivel de calidad.
Fotografía usando el reescalador de piel Vellum.
Algunos críticos sostienen que los avatares e influencers virtuales pueden desplazar a personas reales o distorsionar estándares de belleza. ¿Cómo enfrentáis este debate?
La IA no sustituye solo a los modelos, afecta a toda la cadena de producción: fotógrafos, equipos técnicos, sets, producción. Es un cambio estructural comparable a otros que ya han transformado industrias enteras. Cuando llegaron los coches, por ejemplo, desaparecieron oficios vinculados al caballo, pero surgieron otros nuevos. Aquí ocurre algo similar, se perderán determinados trabajos, pero también aparecerán nuevos perfiles, nuevas necesidades y nuevas formas de producir imagen.
En cuanto a los estándares de belleza, el caso de Aitana es especialmente revelador. Cuando la creamos, desarrollamos en paralelo otros avatares más diversos y realistas, pero fue ella —alineada con un ideal estético normativo— la que el público abrazó de forma masiva. Eso nos obligó a reflexionar sobre cómo operan el deseo, los algoritmos y las dinámicas de las redes sociales. Nuestra postura es clara, Aitana no oculta que es virtual ni pretende pasar por real. Ella dice explícitamente que no existe.
Abigail, modelo de IA.
El problema no es una figura ficticia, del mismo modo que no lo es un personaje de videojuego, sino cuando personas reales se retocan, se modifican y presentan ese ideal como natural. Ahí es donde se genera frustración y expectativas inalcanzables. En ese sentido, creemos que la responsabilidad no está tanto en la tecnología como en cómo se comunica y se consume la imagen. La publicidad siempre ha construido ficciones; lo preocupante es cuando esas ficciones se confunden con la realidad.
Artista musical de IA Lia Byte (@lia_byte).
Al principio trabajábais sobre todo con empresas pequeñas, en parte para adaptaros a presupuestos más ajustados. Ahora también colaboráis con grandes marcas que no buscan necesariamente reducir costes, sino explorar otras posibilidades. ¿Estáis notando ese cambio cada vez más?
Sí, claramente. Aún estamos en un proceso de transición, porque muchas marcas siguen aprendiendo cómo integrar este tipo de soluciones, pero la evolución es evidente. Ya hemos trabajado con empresas como Audi, Hellmann’s o BBVA México, y cada vez llegan más proyectos de este tipo. Al principio el argumento del ahorro económico era importante, pero ahora lo planteamos de otra manera. No se trata tanto de gastar menos como de redistribuir mejor el presupuesto. Las marcas entienden que pueden invertir esos recursos en otras acciones estratégicas dentro de una campaña.
Stock Models
Sois profesores en la escuela Elisava, donde estáis en contacto con nuevas generaciones. ¿Cómo percibís su relación con la IA y la imagen digital?
En general, la abrazan. Hay amantes y haters, pero incluso los más escépticos suelen cambiar su postura cuando entienden el potencial real. No se trata de usar IA para todo, sino de encontrar cómo encaja en tu campo. Además, estamos viendo que a medida que lo digital se expande, crece el valor de lo artesanal y lo material.
¿Qué habilidades crees que debería desarrollar hoy un joven creador para enfrentarse al futuro de la imagen digital?
Vivimos a una velocidad enorme y, ante eso, hay varias habilidades clave. La primera es mantener un ojo crítico y una cultura visual entrenada. La IA puede generar imágenes muy impactantes, pero se nota enseguida quién tiene bagaje y quién no. Lo vemos claramente como jurado en concursos de IA: más allá de lo espectacular, importan el encuadre, el detalle y la intención. También es fundamental estar abierto al cambio.
Los digital twins de Diana y Rubén con la influencer de IA Aitana López.
Las nuevas generaciones ya viven en un entorno de transformación constante, y esa capacidad de adaptación es clave. A eso se suma un conocimiento amplio de las herramientas de inteligencia artificial generativa y una actitud de aprendizaje continuo. Por último, cada vez son más importantes las llamadas soft skills. No se trata tanto de ser excelente en una sola cosa, sino de saber combinar conocimientos, conectar disciplinas y construir una mirada propia dentro de un ecosistema cada vez más híbrido.
¿Qué nuevos desarrollos os entusiasman ahora, especialmente con el salto al software?
Nos entusiasma consolidar la parte tecnológica y explorar soluciones por sectores. La idea es crear herramientas que permitan a marcas producir contenido con modelos, ropa y poses de forma autónoma mediante membresías. Y a nivel marca, nos interesa seguir empujando la frontera entre diseño, tecnología e imagen. Aitana está avanzando hacia interacciones en tiempo real, queremos explorar qué significa que un avatar exista también como presencia activa.
