El Sol iberoamericano inunda Bilbao de publicidad – Texto: Ángel Gutiérrez Iglesias

Cuatro días de Sol en Bilbao, ésta ha sido la enseña que ha alumbrado la 27ª Edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El SOL, que los pasados 31 de mayo, 1, 2 y 3 de junio abría sus puertas en la capital vizcaína.
Bilbao, arrobada en los márgenes de la Ría del Nervión, es una ciudad que históricamente está abocada a superar sus propias contradicciones, reinventándose, levantando un presente sobre la fuerza de sus tradiciones. Una ciudad que quiere ser Trending topic de la cultura en Europa. Esta naturaleza flexible, dúctil ha sido, sin duda, una de las condiciones que ha decantado la decisión de los organizadores del festival de cambiar, este año, el flujo de las mareas de San Sebastián, sede tradicional del evento, por la ciudad de las Siete Calles.
Esta edición generaba incertidumbre, un cambio de sede, un aumento de las piezas presentadas a concurso, una fuerte presencia de la publicidad iberoamericana con respecto a otros años, de hecho, la compañía argentina PepsiCo fue nombrada Anunciante del Año, la intrusión de manera radical de un nuevo modelo de consumidor que necesita ser impactado con dinámicas de comunicación orgánicas, todos estos ingredientes auguraban un festival rico en propuestas.
Nadie quedó defraudado, si algo se hizo patente en el desarrollo de las conferencias del viernes, celebradas en el fantástico entorno del Palacio de Euskalduna, fue la necesidad que tienen las agencias y las marcas de replantear sus estrategias de comunicación para poder acercarse a un consumidor que necesita sentir que tiene una cierta capacidad de control sobre lo que se le ofrece. En este sentido, el grueso de las conferencias versaron sobre este punto, ¿cómo llegar a este público?
Las respuestas fueron muchas, aunque por encima de todas hubo un concepto que tomó cuerpo y forma con mucha fuerza: el contagio. En la época de la viralidad, del compartir física y virtualmente, de las experiencias saboreadas en las redes sociales, las agencias y las marcas han comprendido que deben dejar al consumidor participar y adueñarse de la comunicación. Facebook, Twitter, Youtube, fueron algunas de las plataformas que sonaron con nombre propio durante las mesas redondas.
La jornada del viernes fue muy fértil en posibilidades y propuestas, por ejemplo, pudimos asistir a la mesa de reflexión que llevaba por título De Sol al SOL; La estrategia del 15 M, organizada por la APG, la Asociación Española de Planificadores de Publicidad, en combinación con la Plataforma del 15M, en representación de la cual, participaron dos miembros. La mesa estuvo dirigida por Guillermo Navarro, Director de Planificación Estratégica de la Agencia Kitchen.
En esta mesa se dispusieron muchas reflexiones y por supuesto, se pensó y habló sobre el contagio, en su proyección más epidérmica, aquella que se fagocita y regenera en las calles, se planteó como la gran idea, la posibilidad superlativa, para conseguir cotas de cualificación del tejido social y comunicativo nunca antes alcanzado.

El momento más paradójico se produjo cuando los planificadores presentes en la conferencia, grandes adalides de las marcas, hicieron un ejercicio de autocrítica y aceptaron, como buena y deseable, una prospección de futuro lanzada por los representantes de la Plataforma del 15 M: modificar la estructura tradicional del anunciante, esto es, de la empresa y generar un nuevo territorio de relaciones internas, horizontal, sin liderazgo aparente, para facilitar la interacción y el feedback con el medio social, sin distancias, sin fracturas, sin vacíos que generen marginación y exclusión.
Ese mismo día, la creatividad como filosofía de marca, estuvo muy presente en la conferencia pronunciada por María Sebregondi, Head of Brand Equity and Communications de Moleskine.
El viernes, por la noche, tuvo lugar una recepción oficial en uno de los edificios más emblemáticos y representativos de este Bilbao ecléctico, ciudad de fusiones y síntesis: el Museo Guggenheim Bilbao. Un marco incomparable para soltar nervios el día antes de la ceremonia de entrega de premios, para hablar, para compartir, para contagiar. Un cocktail de bienvenida presidido, permanentemente, por la imponente obra de Richard Serra La Materia del Tiempo, megalítica, monumental, una invitación seductora para pensar el espacio y el tiempo, en clave de mutación. De nuevo el cambio, el movimiento, presentes en la unidad temática y conceptual del festival.
La ceremonia de entrega de premios nos convocó en el magnífico Palacio de Deportes Bilbao Arena, ubicado en el monte Miribilla y que corona, con su cubierta arbolada y sus cimientos férreos ( se levanta sobre las antiguas minas de hierro), el ensanche moderno de la capital vizcaína.
La gala, conducida magistralmente por Santiago Segura, confinado físicamente en los 16 cuerdas de un cuadrilátero real, fiel a la tradición pugilística bilbaína, dibujó, a lo largo de más de cuatro horas de duración, un lienzo de piezas creativas heterogéneas, no convencionales, algunas, verdaderos retos para la imaginación, naturalizadas por la procedencia nacional de los trabajos. Así pudimos ver spots realizados a ambos lados del Atlántico, con una gran potencia en las imágenes y en la conceptualización de la comunicación.
España volvió a salir triunfadora de los premios con cuatro GP, en las categorías de Digital, Exterior, Gráfica y Branding y Diseño. Argentina fue otra de las grandes protagonistas de la noche al obtener el GP de TV/Cine.
El Domingo, a las doce de la mañana, en una jornada de puertas abiertas, se proyectó en el antiguo almacén de vinos de la Alhóndiga, la bobina Histórica de Grandes Premios El SOL.

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Este festival se ha cerrado con muchas preguntas abiertas y algunas respuestas, pero sobretodo la inapelable necesidad de reinventar día a día el trinomio formado por las marcas, las agencias y los consumidores. El próximo año podremos comprobar en qué estado están esos interrogantes, si se ha roto su pequeño punto de utopía y las preguntas y propuestas insinuadas, han adquirido estatuto de realidad. La 28ª Edición de El SOL nos sacará de dudas y veremos si de nuevo el Sol llega a Bilbao.