Damien Poelhekke, nuevo CEO de La Redoute en la Península Ibérica, nos habla de su nueva etapa. También de la evolución del comercio online y la importante conexión que tiene con el mundo físico.
El objetivo fundamental de Damien Poelhekke (IJsselstein, Países Bajos, 1985) es que La Redoute esté en el top of mind. Que cuando alguien piense en amueblar su casa o renovar su armario, La Redoute sea uno de los primeros nombres que le vengan a la mente. Para ello tienen que trabajar para inspirar constantemente a sus clientes y crear una conexión emocional con ellos. “Cuando construyes ese tipo de relación, las ventas llegan de forma natural, y también el reconocimiento de marca”.
Imágenes superiores: 1) Damien Poelhekke, CEO de La Redoute para la Península Ibérica. 2) Set de la colección Asian Retro
Desde abril eres el nuevo CEO de La Redoute para la Península Ibérica. ¿Dónde están ubicadas tus oficinas físicas? ¿Hablas español o portugués?
Estoy viviendo en Barcelona, en la sede de La Redoute en España, gestionando España y Portugal. Pronto abriremos también una oficina B2B y un showroom en Madrid. Llevo viviendo en España aproximadamente un año y medio, y estoy haciendo todo lo posible por aprender español lo más rápido que pueda. Actualmente estoy en el nivel 21 de Duolingo, y tengo un gran equipo local con el que aprender y practicar.
¿Qué porcentaje de tus compras personales haces online? ¿Predicas con el ejemplo en tu vida diaria en cuanto al comercio electrónico?
Sí, y me gustan ambos. Me inspiro en el entorno digital, pero creo conexiones emocionales con las marcas en el mundo real. Me gusta la comodidad de comprar por internet, que a menudo ofrece mejores precios, pero no hay nada como las experiencias reales que te hacen sentir vivo. Es ahí donde se crean recuerdos y se experimenta un verdadero impacto.
Prendas de la colección OI25 de La Redoute
¿Qué objetivos te has marcado para los mercados de Portugal y España?
Siempre marco una única misión clara para mis equipos: que La Redoute esté en el top of mind. Cuando alguien piensa en amueblar su casa o renovar su armario, quiero que La Redoute sea uno de los primeros nombres que le vengan a la mente. Esto se logra inspirando constantemente a los clientes y creando una conexión emocional con ellos. Cuando construyes ese tipo de relación, las ventas llegan de forma natural, y también el reconocimiento de marca.
¿Qué características específicas tienen estos dos mercados?
Ambos son mercados en crecimiento, pero parten de puntos diferentes. En Portugal, La Redoute tiene una trayectoria más consolidada y es más conocida, con una dinámica de cliente fuerte. En cambio, en España es un mercado más joven, más orientado al diseño y con muchos competidores locales y globales. Esto encaja perfectamente con el valor que La Redoute ofrece en estos mercados: celebrar hogares bellos y la vida de nuestros clientes.
Set de la colección Asian Retro de La Redoute
¿Qué segmento tiene mayor peso en ingresos: la moda o el hogar?
Aunque ambos son importantes para La Redoute, nuestra estrategia de marketing pone un énfasis fuerte en las categorías de hogar y decoración. Vemos un gran impulso en el hogar, tanto para el mercado de consumo como para el profesional, con nuestra marca accesible de interiores, La Redoute Intérieurs, y nuestra marca de diseño premium AMPM. Dicho esto, el segmento de moda es también importante para nosotros, ya que nuestra historia de 180 años comenzó ahí, y es donde vemos una gran demanda por parte de familias españolas y portuguesas que quieren ropa de diseño francés.
¿Son muy diferentes estos dos mercados? ¿En qué se diferencian?
Sí. España presenta una adopción digital más acelerada, con una infraestructura de e-commerce más amplia y una orientación más clara al diseño. Los consumidores portugueses son muy sensibles al precio, pero también muy leales a las marcas, lo cual también nos encaja bien. Lo que ambos tienen en común es que estamos viendo una aceleración en la demanda del mercado profesional (B2B) debido al aumento del turismo y la inversión extranjera.
Prendas de la colección en colaboración con Alan Clerc
¿Cuál fue la facturación en España y Portugal en 2024? ¿Qué objetivos de crecimiento tienes para los próximos años?
No publicamos cifras de facturación, pero ambos mercados están registrando un crecimiento saludable con una rentabilidad creciente, y una fuerte aceleración del segmento B2B. Esto es un gran logro del equipo local a pesar de las dinámicas macroeconómicas desafiantes. Los planes para los próximos años pasan por acelerar este impulso con un fuerte énfasis en construir amor y reconocimiento de marca.
¿Sería beneficioso abrir una tienda física en la Península Ibérica como una especie de showroom?
Absolutamente. Estamos explorando activamente oportunidades y colaboraciones. Los showrooms tienen funciones experienciales y de visibilidad de marca, fomentan las compras online, animan al cliente a interactuar y apoyan a los clientes B2B. De hecho, esperamos abrir nuestro primer showroom B2B en Madrid a finales de este año.
Imagen superior: colección Trendy Vintage de La Redoute
¿Tener presencia física apoya a las marcas que venden online?
Definitivamente. Una experiencia física bien diseñada mejora la credibilidad, aumenta el reconocimiento de marca y alimenta las ventas online a través de la inspiración y la construcción de confianza. Crea un compromiso más fuerte con el cliente que los canales puramente digitales. Creo en crear experiencias únicas para generar impacto de marca.
¿Hacia dónde se dirige el comercio electrónico? ¿En qué etapa estamos en Europa? ¿Y concretamente en la Península Ibérica?
Veo dos grandes tendencias. La primera es que el comercio electrónico es cada vez más omnicanal. Europa está entrando en una fase donde las experiencias de marca tipo showroom, los verticales B2B (como la hostelería) y los servicios personalizados están ganando tracción. La segunda es que, en mi opinión, las estrategias de marketing existentes han muerto debido a los rápidos cambios en tecnología, regulación (cookies, etc.) y comportamiento. Los costes se están disparando y el dinero por sí solo no es sostenible. En Iberia veo mucho potencial: España se ha convertido en uno de los mercados de e-commerce de más rápido crecimiento en la UE, y Portugal le sigue de cerca.
Prendas de la colección en colaboración con Lucie Brochard
Trabajaste en Made.com. Justo cuando parecía que estaba en su mejor momento, cerró. ¿Qué ocurrió?
Made.com surfeó la ola del Covid e hizo una salida a bolsa para monetizar. Luego se preparó (en exceso) contratando mucho, aumentando el stock e invirtiendo en marketing, preparándose para un crecimiento exponencial sostenido. Pero justo cuando Made.com estaba listo, el mundo decidió volver a vivir: viajar y buscar experiencias con amigos y familiares. Al mismo tiempo estallaron guerras, los costes de materias primas y logística se triplicaron. Todo esto generó la tormenta perfecta en la que la demanda en el sector del hogar desapareció por completo justo cuando Made.com estaba listo para despegar.
¿Cuáles son las principales diferencias entre moda y hogar respecto a la venta digital?
En el sector de la moda, los márgenes suelen ser más bajos; sin embargo, presenta una alta tasa de repetición de compra, menores costes de envío y ciclos de tendencias rápidos, lo que favorece una rotación constante de productos. En cambio, el sector del hogar se caracteriza por un valor medio de pedido más elevado, aunque con una logística más compleja y costosa, y ciclos de venta más largos. Por ello, para lograr la conversión de productos de alto valor en este ámbito, se recomienda apostar por una estrategia omnicanal que refuerce la presencia en distintos puntos de contacto con el cliente.
Set de la colección Urban Radical de La Reodute
¿Cuál es el mayor desafío en moda frente al hogar en e-commerce?
En el sector de la moda, los principales retos pasan por mantener una clara diferenciación de marca, gestionar eficazmente las devoluciones y anticiparse a las tendencias para mantenerse competitivo. Por su parte, el sector del hogar enfrenta una mayor complejidad logística, la necesidad de ofrecer una atención al cliente más personalizada y el desafío de transmitir la calidad del producto de forma convincente a través de canales digitales.
¿Qué lección importante has aprendido en ventas digitales?
El crecimiento sostenible requiere combinar obsesión por el cliente con excelencia operativa. Cumplir con la promesa de marca implica ofrecer experiencias sin fricciones, desde la navegación hasta la entrega y el servicio posventa. Una vez tienes una base sólida, crea historias inspiradoras que generen conexión emocional.
¿Está el comercio digital en constante cambio o ya hay procesos establecidos?
Está evolucionando muy rápido, y probablemente lo hará aún más. Nuevas áreas como verticales B2B, experiencias inmersivas, marketing de creadores y personalización con IA están reformulando los modelos. Incluso la logística y la atención al cliente están siendo innovadas.
Prendas de la colección OI25 de La Redoute
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Sobre La Redoute
La historia de La Redoute comienza en 1837, en la ciudad de Roubaix. Ese año, Joseph Pollet, de origen rural, se traslada con su esposa e hijos a este centro industrial textil. Hijo de campesinos, funda su primera fábrica, donde desarrolla innovadores procesos de hilado inspirados en tres principios que siguen siendo el sello de la marca: variedad, elegancia y precios justos.
Con más de tres décadas de presencia en España, La Redoute ofrece cada temporada una cuidada selección de moda, mobiliario, decoración y textil para el hogar. Sus colecciones, pensadas para toda la familia, destacan por su calidad y por seguir siempre las últimas tendencias.
Sus colaboraciones con creadores sorprenden cada año. Muy pronto podremos ver colaboraciones con Léa Chabaa, Louis Gabriel Nouchi, Dawei Sun o Lucie Brochard entre otros.
Un compromiso firme con la calidad guía cada uno de sus pasos: desde la elección minuciosa de las materias primas hasta la confección final de cada prenda y objeto de home design. La Redoute aspira no solo a vestir hogares y cuerpos, sino a acompañar historias. Porque detrás de cada pieza hay una voluntad clara: la de crear productos duraderos, que resistan el paso del tiempo y se conviertan en parte de la vida de quienes los eligen.
+ www.laredoute.es
