La veterana cadena de hamburguesas Foster’s Hollywood presenta una nueva marca pensada para la generación millennial. En el barrio de Arganzuela, inaugura su primer Foster’s Hollywood Street, un formato fast casual de look industrial e inspiración neoyorquina con una carta más ajustada y donde la comida se personaliza en terminales digitales.
Hablamos con Alfonso Valero, Director General de Desarrollo de Negocio y Producto de Alsea Iberia, operador de Domino’s Pizza, Starbucks, Burger King, Vips, Vips Smart, Lavaca, Cañas y Tapas, Ginos, TGI Fridays y Wagamama.
¿Qué se pretende con este nuevo concepto Street?
Foster’s Hollywood está ahora mismo en un proceso de renovación de la imagen de marca. El día 8 de mayo se va a presentar el nuevo concepto, que ya se puede ver en vivo en la calle Magallanes, el primer local que se abrió de la cadena en 1971.
¡En 1971!
Sí, algunos abuelos van con sus nietos. Es una historia verídica. Me dicen: es que yo venía aquí con mi novia, que es la abuela de este niño. Ese restaurante se acaba de renovar totalmente y dentro de todo ese proceso de renovación de la marca hemos lanzado una segunda marca que es Foster’s Hollywood Street.
¿A qué responde?
Hay un doble motivo. Porque hay un boom de las hamburgueserías, en el que ahora todo el mundo hace hamburguesas: independientes, minicadenas, grandes… Yo creo que Foster’s Hollywood, como líder de la cocina americana, tenía que reafirmar que somos especialistas en hamburguesas, llevamos 50 años haciendo hamburguesas en Madrid y en toda España y fuimos los primeros que hicimos hamburguesas de verdad, no de fast food sino serias. Y otro motivo es el mercado inmobiliario. Cada vez es más complicado encontrar locales de 350 metros cuadrados en las ciudades, con una salida de humos, porque han cerrado muchas sucursales de bancos pero ninguna tiene salida de humos. Si unes ambas cosas surge un modelo de 250 metros cuadrados, muy especializado en hamburguesas, con unos costes mucho más aquilatados a lo que el negocio te permite y diferenciándote de esta eclosión de hamburgueserías con lo que nos ha hecho famosos: las hamburguesas, pero también nuestras bacon & cheese fries, que todo el mundo intenta imitar, y las costillas, que el 95% de las hamburgueserías no tienen costillas. Hemos considerado que un plato tan icónico siga estando en esta hamburguesería, aunque en espacio reducido a nivel operativo nos complica un poco más. Pero queremos que siga siendo una experiencia Foster’s Hollywood completa.
¿Cuál es la inspiración?
El Nueva York industrial. Esto lo ha hecho Proyecto Singular, el mismo que ha hecho la gran renovación de la marca original y como parte del trabajo hizo este desarrollo de la segunda marca muy inspirada en Nueva York, un Estados Unidos moderno, no el profundo. Hay otras marcas que intentan ir a la imagen granjera. Nosotros hemos querido acercarnos al Estados Unidos moderno y urbano. Pero huyendo algo de los clichés típicos.
¿Con qué materiales?
Ladrillo, cemento, chapa, madera, mesas que parecen las antiguas con pies de mármol… Un estilo muy industrial. Y los contenedores para la parte de los servicios. Nuestra tipografía, guiños al cine con el reflejo de una marquesina que vais a ver también en la marca original… Al final somos Hollywood y queremos conservar ese guiño a nuestro nombre original.
¿Cuál es la rutina de bienvenida y comanda?
El que entra se encuentra una recepcionista, una host que le recibe, le sienta, le preguntará si ha venido alguna vez y le explica el sistema porque es nuevo. Dirá el número de mesa en la que está sentado, le indicará el terminal en el que tendrá que hacer su comanda de pie. Una vez terminada, se paga, se sienta y un camarero la sirve. Un sistema Fast Casual con una variante: normalmente tienes que volver a levantarte a por la comida, te dan un grito o un avisador que vibra. Pero hemos querido conservar la esencia de Foster’s Hollywood de servicio a mesa con la variante moderna y joven de pedir en pantalla. Y conservando las elecciones del punto de la carne, qué tipo de pan, qué salsa, qué guarnición… Hay cuatro tipos de panes, cuatro de salsas y cuatro de patatas. Hay otra novedad: el cliente puede personalizar su plato con o sin guarnición.
¿A qué perfil de cliente está destinada la marca Foster’s Hollywood Street?
A un público millennial que es muy consciente del precio. El día que tiene dinero puede pedir una hamburguesa con patatas, el día que no pues una hamburguesa y un vaso de agua y va a comer por nueve o diez euros, cosa impensable en otros establecimientos de este entorno de calidad. También tiene una estación de bebida, free refill. Los precios son más ajustados que los del Foster’s Hollywood por esta posibilidad de personalización que hace que no tengas por qué pedir patatas. En torno a un 10% o un 15% más barato que un Foster’s Hollywood normal.
¿También con posibilidad de take away?
Exacto, hay otro terminal de take away y delivery para que la gente no espere la cola. Tiene su pedido preparado y se lo lleva. Además, a raíz de la fusión con el Grupo Vips, se está trabajando en la posibilidad de adaptar su tecnología de pay & go en Foster’s Hollywood Street para que desde la mesa se pida con un dispositivo móvil.
¿Por qué aquí, en Arganzuela?
Se está buscando ubicaciones urbanas en ciudades pequeñas, medianas o grandes, y con una superficie de unos 200 metros cuadrados. Creemos que aquí es una buena inversión porque hay una combinación de residencial y oficinas. A mediodía hay colas. Para evaluar la ubicación tenemos las ventas del Vips y del Ginos contiguos. Hay público. Y luego es un barrio en desarrollo. Es una ubicación que a priori puede parecer extraña pero ha resultado ser la primera.
Y la vida cada vez se va a hacer más fuera del centro de las ciudades.
Claro, esto se comporta como periferia. La gente, a no ser que sea imprescindible, ya hace su vida en el barrio. Y los domingos mucha gente va a comer a los sitios donde aparca en la puerta. Es parecido a la facilidad de los formatos free standing, muy de Estados Unidos.
¿Planes de crecimiento con esta marca?
No nos gusta dar un número. Hay previsión de crecer, de seguir abriendo las dos marcas y de combinarlas. En Madrid nos va a resultar más fácil encontrar locales de 200 metros, ahora estamos evaluando otro par de ubicaciones. En el centro de la ciudad seguramente este sea el formato prioritario, con más aperturas. Buscar en Madrid locales de 350 metros a un precio razonable es complicado. Aunque las posibilidades que se nos abren con la fusión con Vips son tremendas. Eres más grande y te llama todo el mundo a ofrecerte de todo. Estamos ahora en un momento dulce porque todo el mundo nos mira. En Logroño abrimos primero en un centro comercial a las afueras y ahora se nos está presentando la posibilidad de abrir una segunda unidad en el centro de la ciudad a un coste mucho más reducido. Una ciudad así te permite tener dos, uno más grande y otro pequeño.
Se entiende que hay mucha diferencia en cuanto a personal.
Brutal. Diez personas en el momento fuerte. Pero hay noches que puede estar con dos personas operando nada más. Un Foster’s Hollywood tiene la cocina mucho más grande y la carta aquí es más o menos la mitad. Si Foster’s Hollywood tiene 57 platos, el Street tiene 28.
Va más al grano.
Mucho más. Hamburguesas, costillas, patatas, nachos, alguna ensalada y algún postre.
*El día 8 de mayo se presenta la nueva imagen del Foster’s Hollywood original, el formato de la marca madre. La carta y la comida no variarán, tan sólo una presentación distinta. Tanto el plato y la vajilla como la manera de presentar la comida. Todo mucho más millennial y generación Z.
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Foster’s Hollywood Street
Calle Planeta Tierra, 2, Madrid
Superficie y capacidad: 200 m2 y 72 comensales más terraza
fostershollywood.es
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