Hablamos con Magda Cebrián sobre la cultura y el movimiento Zero Waste.
El mundo entero se tiene que reinventar. Desde cómo fabricamos los productos hasta nuestros hábitos de consumo. Garantizar un futuro sostenible depende en gran parte de ello. En este nuevo paradigma, el Zero Waste (residuo cero) es uno de los objetivos a perseguir: lograr un planeta sin basura. Y marcas como Nike se lo están tomando muy en serio. Todo esto es como un maratón, una carrera de larga distancia, aunque tenemos que actuar ya, rapidamente, como si fuera una carrera de velocidad. Magda Cebrián nos abre los ojos sobre el tema.
Descubre el movimiento Move to Zero de Nike.
Hablamos con Magda Cebrián, fundadora de la app Go Zero Waste, que responde a alguna de nuestras inquietudes como, ¿qué es el Zero Waste? “Es una filosofía que recoge muchos aspectos de lo que podríamos llamar un estilo de vida más sostenible y responsable. A una escala más amplia, encontramos conceptos como la economía circular que defiende aspectos como llegar a un punto en que nada se deseche, aprovechar al máximo los recursos del planeta sin usar más de lo que nos podemos permitir, algo que parece lógico pero que estamos lejos de poder conseguir”. Una filosofía que tal como cuenta Magda está creando nuevas pautas de consumo: “Algunos sectores como el de la música o el cine ya se han desmaterializado sustituyendo productos por servicios gracias a las plataformas de streaming y a modelos de subscripción. Otra gran tendencia es el uso compartido de los productos como el carsharing o el motosharing. Otro gran ejemplo de este cambio hacia un consumo más respetuoso con el planeta y todos los seres que habitan en él es el movimiento vegano o en su versión más moderada, el plant-based. También hay una tendencia por la compra local y de proximidad.
Por lo que se refiere a los cambios en el sector de la moda, Magda confía en que se vayan incorporando principios como el llamado ‘derecho a reparar’: que sea cada vez más común y asequible reparar nuestras prendas en lugar de tirarlas y comprar nuevas. Aunque señala el papel fundamental de los consumidores para lograr este cambio, también destaca que “es imprescindible que grandes empresas de la industria del calzado y textil se comprometan con la sostenibilidad y lo comuniquen bien”.
Bajo esta premisa, empresas como Nike apuestan por estrategias de sostenibilidad como Move To Zero, una iniciativa que tiene objetivos muy claros: no solo plantea la reducción a cero de los residuos para proteger el mundo del deporte, sino también la utilización de materiales 100% reciclables o impulsar la recuperación y reparación de su calzado para alargar la vida útil de sus productos.
Magda Cebrián nos explica todo lo que queríamos saber sobre sostenibilidad en esta entrevista.
Los problemas de medio ambiente y sostenibilidad son patentes desde hace décadas, ¿por qué es precisamente ahora que las marcas hablan tanto del tema? ¿Por qué se han puesto todas de acuerdo para hablar de lo mismo?
Hasta el momento podía parecer que la sostenibilidad no era algo prioritario o estratégico para muchas empresas y marcas.
Ahora en cambio, es, como mínimo, una tendencia de consumo y una cuestión de competitividad. Las empresas y marcas que no adopten compromisos serios respecto a temas como la reducción de emisiones o la transparencia sobre la huella ambiental y social de sus productos y servicios, pueden perder progresivamente el apoyo, no solo de sus clientes, sino de los gobiernos, los inversores y de sus propios trabajadores.
¿La economía de escala es compatible con la sostenibilidad?
Depende de a quién se lo preguntes. Hay expertos como Bill Gates que tienen una posición más bien tecnólatra sobre el futuro: apuestan por invertir en soluciones basadas en la innovación y la tecnología para afrontar los grandes retos que se nos presentan en las próximas décadas. Otros expertos como Naomi Klein en cambio, insisten en que el actual modelo económico y de consumo es insostenible por naturaleza y que es necesario hacer cambios radicales en el sistema económico global. En ambos casos, hay quorum por lo que respecta a la necesidad de actuar con urgencia para evitar consecuencias ambientales y sociales cada vez más graves. De eso no hay duda.
Si los recursos son limitados, ¿hay algo o alguien que tenga autoridad real para gestionarlos por el bien del futuro del planeta y la humanidad?
Bueno, la ONU podría decirse que asume parte de este rol de imparcialidad pero esta es una pregunta compleja. Me atrevo a decir que ante la escasez de ciertos recursos, como ya está pasando, los precios tienden a subir y quien tiene más capacidad de compra se queda primero con ello. Esto acaba afectando a la población con menos recursos y se acentúan las desigualdades. Por lo tanto, hay que asegurarse que aquello que es esencial para todas las personas esté disponible a precios asequibles como el agua o la electricidad. Este planteamiento se recoge muy bien en los ODS o Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. No obstante, en mi opinión deben cambiar muchas cosas para que esto ocurra, entre ellas, el modelo de consumo actual: tener menos cosas y que duren más.
“Ante la escasez de ciertos recursos los precios tienden a subir. Esto acaba afectando a la población con menos recursos y se acentúan las desigualdades”
¿Cuánto tiempo crees que tardaremos en que la sociedad global sea 100% Zero Waste? ¿Es posible?
El Zero Waste es solo un concepto o filosofía de vida que recoge muchos de los aspectos de lo que podríamos llamar un estilo de vida más sostenible o un consumo responsable. A una escala más amplia, encontramos conceptos como la economía circular o la “economía rosquilla” de Kate Raworth, que defienden aspectos como llegar a un punto en que nada se deseche, aprovechar al máximo los recursos de este planeta sin usar más de lo que nos podemos permitir, algo que parece lógico pero que estamos lejos de conseguir. Eso no quiere decir que no sea posible. Como sostiene Yuval Noah Harari, si algo maravilloso tenemos como especie es la capacidad de crear y colaborar para lograr nuestros propósitos. La pregunta es si vamos a enfocar los esfuerzos en la dirección adecuada para el bien común de las personas y del Planeta.
“Aprovechar al máximo los recursos de este planeta sin usar más de lo que nos podemos permitir, algo que parece lógico pero que estamos lejos de conseguir
¿De quién dependerá finalmente llegar a ser 100% Zero Waste? ¿De las marcas? ¿Del consumidor? ¿De los gobiernos?
En mi opinion de los gobiernos y las empresas más que del consumidor. Hace falta crear leyes y modelos de negocio realmente valientes y a veces rompedores para estar a la altura de la urgencia del momento. Las personas como consumidoras estamos cada vez más concienciadas y somos agentes de cambio pero en mi opinión, no podemos ni debemos asumir individualmente el peso de esta responsabilidad que recae mayormente sobre quien se lucra poniendo ciertos productos y servicios en el mercado.
“Posiblemente podríamos vestirnos todos durante el resto de nuestra vida con la cantidad de prendas que existen hoy en el mercado”
¿Cómo crees que el movimiento Zero Waste afectará a la industria de la moda?
No tengo autoridad para anticipar este escenario. Siempre tendremos necesidad de vestirnos supongo, así que está bastante claro que demanda habrá. Pero posiblemente podríamos vestirnos todos durante el resto de nuestra vida con la cantidad de prendas que existen hoy en el mercado, incluyendo los miles de toneladas que se acumulan en forma de residuo por todo el mundo. La cuestión es vestirnos con la ropa que realmente necesitamos y garantizando el bienestar de las personas y del Planeta. Creo que si las marcas se hacen esta pregunta, ellas mismas llegarán a la conclusión sobre qué hay que hacer y hacia dónde va el sector. Si no, vamos mal.
¿Cómo crees que está reaccionando el consumidor frente al movimiento Zero Waste?
Creo que las personas que nos dedicamos a esto a veces caemos en nuestra propia burbuja y olvidamos que para la gran mayoría de gente la sostenibilidad no entra dentro de sus preocupaciones principales. Hay millones de personas en este mundo que primero tienen que asegurar su propia supervivencia y otros tantos que, simplemente, no les importa. Así que creo que pretender que toda la población mundial esté 100% comprometida con el medio ambiente es utópico. Por ello hago incidencia en lo comentado anteriormente: aunque las personas, como consumidores tenemos un peso importante como agentes de cambio, si esto no viene acompañado de apuestas realmente valientes y a la altura de las circunstancias por parte de gobiernos y empresas, difícilmente vamos a lograr lo necesario para asegurarnos un futuro próximo sostenible.
“Espero que se vaya imponiendo es el llamado ‘derecho a reparar’: que cada vez sea más común y asequible reparar nuestras prendas y nuestros objetos en vez de tirarlos y comprar uno nuevo”
¿Cuál crees que son las principales tendencias de consumo que se están imponiendo a corto medio plazo?
Admiro y sigo el movimiento vegano o en su versión más suave, el “plant-based” por su capacidad colectiva de conseguir grandes cambios en el consumo, teniendo en cuenta los múltiples impactos del consumo a escala global e industrial especialmente de productos de origen animal. Por otro lado, también hay mucha más incidencia en intentar comprar local y de proximidad.
Otra que espero que se vaya imponiendo es el llamado “derecho a reparar”: que cada vez sea más común y asequible reparar nuestras prendas y nuestros objetos en vez de tirarlos y comprar uno nuevo.
Finalmente, la desmaterialización de algunos sectores al pasar de producto a servicio: por ejemplo el caso de la música o las series y películas con las plataformas de streaming (ya no compramos música o pelis en formato físico, pagamos una subscripción para usar un servicio). Lo mismo está pasando por ejemplo con el carsharing o el motosharing. Esta es una gran tendencia que contribuye a hacer un uso comprartido y mejor aprovechado de los productos.
El low cost se ha impuesto en el mercado desde la globalización. ¿Es compatible la sostenibilidad con este tipo de planteamiento empresarial? ¿El low cost es compatible con el precio justo?
Pues claramente no. Hay una frase que me gusta mucho: “Si nos cuesta el bienestar de otras personas o del planeta, es demasiado caro”. Esto quiere decir que por más que al producir a gran escala se consigan precios más competitivos, los precios bajos también se consiguen gracias a condiciones laborales injustas y a no asumir los costes ambientales de un producto o servicio dentro del precio. Si todos estos factores realmente se tuvieran realmente en cuenta a la hora de poner precio a lo que compramos, probablemente algunos productos ahora baratos se convertirían en bienes de lujo, o como mínimo, aumentarían considerablemente de precio.
“Si nos cuesta el bienestar de otras personas o del planeta, es demasiado caro”
Para qué exista Zero Waste hará falta la complicidad del consumidor. Quiero decir, que será este quien proporcione la materia prima a las marcas para que estas vuelvan a producir artículos nuevos para volver a vendérselos al mismo consumidor. A nivel económico, ¿cómo debería repercutir esto en el consumidor? Por ejemplo, cuando yo era pequeño si llevabas los cascos de botellas de cristal a la tienda de ultramarinos, el dueño te devolvía unas pesetas por los cascos. Reciclábamos sin ser conscientes. Esto ya no se hace. ¿Por qué?
Me gusta mucho que digas “reciclábamos sin ser conscientes” porque creo que das en el clavo. Mientras el consumidor deba hacer un esfuerzo para optar por la opción más sostenible, estaremos poniendo palos a la rueda. El sistema está lleno de imperfecciones, intereses y resistencias al cambio. Como he comentado anteriormente, las empresas y marcas son claramente sensibles a las demandas de los consumidores. Nosotros vemos desde primera línea como por ejemplo, en España y en otros países no paran de abrir tiendas a granel constantemente. Esto es un síntoma de este cambio: si aumenta la demanda, aumenta la oferta.
“Al consumidor no se le debe culpar ni penalizar por hacer mal las cosas, se le debe ayudar y empoderar para hacerlo mejor”
No obstante, el cambio fuerte llegará cuando opciones como el granel y los envases retornables estén presentes en las grandes superfícies. Y no como una opción elitista o hipster, sino como la mejor opción para las personas más humildes. Otra frase que me gusta mucho es que “al consumidor no se le debe culpar ni penalizar por hacer mal las cosas, se le debe ayudar y empoderar para hacerlo mejor”. Cuando nos ponen las cosas fáciles y a buen precio, hay muchos más números que más gente se sume, ¿verdad?
¿Existe algún sistema oficial que garantice que un producto es 100% Zero Waste (o el porcentaje que sea)? ¿O el consumidor tiene que hacer un acto de fe?
“El mejor residuo es el que no llegamos a generar”. Eso para empezar. Pero en un mundo basado en la producción, eso parece que es ir a la contraria porque le estás diciendo a muchas empresas que su producto quizás no debería existir o que debería reducir drásticamente sus ventas e ingresos.
Dicho esto, lo más Zero Waste es lo que puede incorporarse al 100% como materia prima de igual o mejor calidad para producir productos nuevos. Por ejemplo, lo verdaderamente 100% compostable o aquellos productos hechos de pocos materiales que se recuperen y reciclen al 100% pare seguir teniendo el mismo o mayor valor en el mercado. Y evidentemente todo aquello que esté diseñado y fabricado para durar y para ser reparado infinítamente.
“A mi parecer, el movimiento Zero Waste defiende claramente una bajada de ritmo porque reivindica reducir el consumo a lo necesario, comprar menos, hacer durar las cosas…”
En un futuro, ¿el movimiento Zero Waste garantizará los mismos niveles de producción y consumo que actualmente? ¿O es inevitable que bajemos el ritmo?
A mi parecer, el movimiento Zero Waste defiende claramente una bajada de ritmo porque reivindica reducir el consumo a lo necesario, comprar menos, hacer durar las cosas… en resumen, aplicar la jerarquía de las “R”: antes de comprar: repensar, reducir, reutilizar, reparar y por último, si eso, reciciclar. Si todos aplícaramos este cambio de prioridades, claramente esto nos llevaría a consumir menos y el sistema económico actual sufriría un cambio radical.
¿Qué impacto crees que tiene sobre el consumidor iniciativas como Move To Zero de Nike?
Es imprescindible que grandes corporaciones como Nike se comprometan seriamente con la sostenibilidad de sus productos y que lo comuniquen bien.
Los consumidores cada vez son más críticos con el greenwashing y perdonan menos que sus marcas de referencia no estén a la altura de la situación.
Al final, una parte muy importante de sus clientes son jóvenes que se enfrentan a un futuro lleno de retos sociales y ambientales.
No se trata solo de mantener las ventas y sobrevivir en el mercado, se trata de ir más allá.
“Los consumidores cada vez son más críticos con el greenwashing y perdonan menos que sus marcas de referencia no estén a la altura de la situación”
¿Qué propondrías tú al movimiento Move To Zero de Nike?
Me consta que muchas de las cosas que diré ya se contemplan en la estrategia de Nike pero básicamente trabajaría para que toda la línea de productos de la compañía fuera radicalmente sostenible lo antes posible y sería muy transparente en todo el proceso, no solo en los materiales que se usan para la confección sino en todo el proceso de producción.
También incorporaría e incentivaría aspectos como la reparación a los servicios de Nike así como la recuperación de prendas que ya no se usan, para alargar su vida a máximo y responsabilizarme de todo el ciclo de vida de los productos, como ya están haciendo otras marcas. También apostaría al máximo por los productos duraderos y posiblemente reduciría el número de nuevas colecciones.
Y finalmente incluiría a todos los agentes implicados en este cambio: clientes, trabajadores, proveedores y hasta la propia competencia.
Movámonos por el cambio, rápido y juntos, porque hay mucho en juego y mucho por ganar o perder.
