¿Cómo se construye una marca? ¿Qué necesita una marca hoy en día? ¿Qué son las Progressive Brands? Quico Vidal, fundador de Nadie, consultora especializada en estrategia de marca e innovación, nos da las claves.
Quico Vidal nos explica el concepto de Progressive Brands, de Cultura de Marca y de cómo hay que hacer una construcción de marca post-Covid. Desde su consultora Nadie, no solo generan imágenes, también identidad con mayúsculas, es decir: lo que la marca es y lo que lo que hace. Combinan a menudo estrategias de producto y servicio, donde diseñan, e incluso dirigen o guían, su ejecución. Hablamos de innovación, micropolítica, software filosófico, decisiones de compra, identidades monolíticas y de cómo ha afectado la pandemia al mundo del branding.
Imagen superior: Trabajo de Nadie para Mercado de San Miguel
Imagen superior: Trabajo de Nadie para Gancedo
¿Cómo defines vuestro concepto de Progressive Brands?
El rol que juegan hoy las marcas trasciende el ámbito comercial para el que fueron creadas. Hoy las marcas actúan –en términos de modelo-, como verdaderas instituciones socioeconómicas y socioculturales, aportando a sus usuarios y seguidores mucho más que productos y servicios. Todos esperamos de ellas mucho más: unos principios y unos anclajes similares o equivalentes a los que tiene cada uno de nosotros. El Esto obliga a diseñarlas y gestionarlas desde un nuevo marco cultural e incluso político. A nosotros nos gusta articularlo alrededor de una idea de progreso: un concepto de bienestar individual y colectivo dependiente de los resultados económicos pero también de la innovación, el diseño, la excelencia y los compromisos empresariales y sociales, en el que las marcas pueden actuar como motores de la evolución social. Progressive Brands son aquellas capaces de contribuir a este progreso con todo lo que hacen, dicen y piensan. No solo con un mensaje, un compromiso, un proyecto o un producto.
Imagen superior: Trabajo de Nadie para Mansolutely
¿Qué fue antes: el producto/servicio o la marca?
Antes fue el producto: conviene no olvidar esto nunca para exigirnos un anclaje sólido en lo real. Porque por desgracia ocurre: se pueden hacer marcas muy exitosas con un mal producto. O con una mala compañía detrás. La publicidad, el marketing y el dinero pueden conseguirlo, sin duda. Nos sobran ejemplos. Pero ese es un paradigma anterior que rechazamos. Reivindicamos, como hace ya el nuevo paradigma global de consumidores y usuarios, marcas conectadas a propuestas de valor transparentes, reales y de calidad, con compañías y modelos de producción que respondan a lo que la marca plantea. Con un consumidor cada vez más informado y digitalmente conectado, el simulacro es frágil. Por eso cada vez más buenos productos y, sobre todo, servicios, están cambiando las reglas en mercados que antes parecían inamovibles.
¿Como consultora trabajáis también el producto que hay detrás de una marca?
Por supuesto. Es inseparable una cosa de la otra. Nuestras estrategias de marca no generan imágenes sino identidad con mayúsculas: lo que la marca “es”, basado en lo que hace. Por ello trabajamos a menudo en estrategias de producto y servicio, los diseñamos e incluso dirigimos o guiamos su ejecución. Nuestro caso más profundo y extenso ha sido probablemente en la industria turística, donde trabajamos con B the travel Brand en el desarrollo de varios de los servicios y segmentos que sin duda contribuyeron al liderazgo innovador de esta marca en su sector. The Style Outlets o Fundación Telefónica serían también buenos ejemplos. Dado que co-creamos siempre con el cliente, no nos gusta arrogarnos la autoría y dar nombres concretos, pero lo hemos hecho también en el ámbito de la relojería, la moda, la joyería…
Imagen superior: Fanático: trabajo de Nadie para Cafés La Mexicana
¿Cómo puedes explicar que hoy en día la cultura del logotipo tenga tanta fuerza? Por ejemplo, en el mundo del street wear arrasa. Se ha vuelto con más fuerza que incluso en el auge de los 90’s
Vivimos en la era de la incertidumbre. La identidad personal es hoy un desierto sin referencias, un lienzo en blanco en el que los logotipos se han convertido en símbolos de valores, anclajes afectivos evocadores de iconografías atractivas sobre los que establecer algo parecido a nuestra “presentación en sociedad” con expectativas de ser percibido por el otro. A la vez, el universo digital ha hipertrofiado las dinámicas pop asociadas a la industria, principalmente en un sistema de la moda que ha implosionado hacia un modelo que ha sustituido (bueno, la lucha sigue) conceptos como estilo o belleza por una apropiación iconográfica acelerada, constante y de lógica fractal. Aquí está claro que los logotipos son imágenes dominantes. Pero son cada vez más eso, logotipos. Una marca para nosotros es otra cosa.
Imagen superior: Trabajo de Nadie para el hotel Fromentor
¿Cómo ha cambiado el mundo de las marcas desde que se publicó el libro No Logo de Naomi Klein hasta ahora?
El mundo está cambiando en muchos sentidos a la vez. Y mucho. Por un lado, la sociedad se ha puesto al volante: pregunta, analiza, exige, cuestiona, impulsada por las nuevas palancas de la digitalización. Los grandes temas de la agenda global, como la sostenibilidad, la diversidad, la producción justa o la globalización, están siendo integrados en los marcos normativos de cada vez más países y adoptados por cada vez más compañías, con grandes movimientos, imperfectos pero valiosísimos, como los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. O la evolución de las estrategias de Responsablidad Social Corporativa, cada vez más orientadas a la actividad global de las compañías, a través de la definición y activación de “propósitos de marca” estratégicos y estructurantes. Por otro lado, está ocurriendo algo interesante: el surgimiento de marcas innovadoras en multitud de sectores que nacen habiendo integrado en su estrategia los nuevos mandatos socioeconómicos, los nuevos valores, lo que las dota de una capacidad competitiva inédita hasta hoy. En banca, finanzas, moda… Empresas creadas para crear un impacto positivo a través de su negocio. Pero no todo es bonito. Demasiado a menudo las marcas convierten la sostenibilidad, el “purpose” o la voluntad de cambio en discursos huecos que trivializan el enorme trabajo a realizar, que algunos sí están haciendo. Y después está cada uno de nosotros, los consumidores: el progreso no es posible sin nuestro liderazgo personal y colectivo, sin cambios, sin reflexión, si no convertimos nuestros hábitos y nuestras decisiones de compra en actos de micropolítica, en reflejo de a dónde queremos ir.
¿Una marca tiene que estar en continuo cambio? ¿En ese cambio hay algo que mantener?
Solemos decir que la única imagen estratégica correcta de una marca debe ser siempre un poco borrosa: mostrar desplazamiento. Una marca, como su mercado y su sociedad, debe actualizarse constantemente, moverse con ellos. Por eso nos gusta hablar de Cultura de Marca. Esta cultura es más un sistema operativo, un software filosófico que define quién eres, qué significas y a dónde vas: y te permite darle sucesivas formas sin perder tu anclaje, que está en lo profundo, en lo relevante, en los significados y las conexiones. Eso es lo que siempre debes mantener. Si lo haces bien, tu movimiento puede incluso no ser perceptible. Pero lo que sí es clamoroso, inequívoco y suicida es la identidad monolítica, la permanencia no porosa.
Imagen superior: Trabajo de Nadie para PhotoEspaña
Vivimos en un mercado acelerado donde todo dura poco. En este sentido, el que los productos duren en el tiempo es un síntoma de que el producto es de calidad y además más sostenible. Si esto lo llevamos a la imagen de marca y a la comunicación ¿Sería bueno que una marca no esté constantemente cambiando? ¿Esto es compatible con vuestro concepto de Progressive Brands?
Las marcas, como instituciones que son, nos aportan continuidad, referencia, incluso pertenencia. Por eso es preciso alejarlas del paradigma de la moda. Lo explica Deyan Sudjic en “El lenguaje de las cosas”: el sistema de la moda ha impregnado a cada vez más industrias de la renovación permanente, de la obsolescencia inmediata, de un constante efecto flash que nos aboca a una vida estroboscópica absurda y, como dices, insostenible. Pero hoy sabemos que esto es sociopolíticamente despreciable. Necesitamos permanencia, apego, mejora, estabilidad, compromiso. Por eso surgen movimientos como el Right to Repair en todo el mundo. Hablo desde el ámbito del producto y el servicio: los más estratégicos. Pero ocurre lo mismo con la imagen o la comunicación: estás obligado a controlar el cambio. Las grandes marcas, nos gusta decir en Nadie, se construyen por repetición.
¿Las marcas tienen que ser siempre políticamente correctas? ¿Una marca se tiene que posicionar políticamente o eso puede perjudicar a las ventas?
Las respuestas a esta pregunta son varias y diversas. Y se están escribiendo hoy mismo, como hemos visto con Black Lives Matter o con las últimas elecciones estadounidenses. La marca se debe a sociedad, pero también a su cultura, a su realidad, a su capacidad de estar a la altura de sus mensajes. Posicionarse es a la vez una oportunidad y un riesgo: callar puede marcarte frente a tus clientes como un enemigo, un insensible o un irresponsable. Hablar y no estar a la altura de tus postulados puede hundirte en una ciénaga aún peor. Por eso nuestras marcas tienen una visión estratégica tan global. Y se obligan a unir acción y discurso.
Imagen superior: Campaña Save The Med de Nadie para Medwins
Me imagino que os habrá pasado muchas veces, el cliente quiere vender un producto sin establecer un público objetivo, para qué! lo mejor es llegar a todo el mundo. ¿Cómo explicáis al cliente que es mejor centrase un nicho concreto?
Una marca es en gran medida un acto de comunicación: su marco de actuación es similar al del acto lingüístico. Por tanto, sin sentar al interlocutor a la mesa, a tu público objetivo, al receptor, no hay sentido. Por ello hacemos un importante trabajo de investigación en nuestros proyectos estratégicos, a menudo de la mano de CIMOP, el instituto de investigación dirigido por la socióloga Cristina Santamarina, experta de referencia en Sociología del Consumo y antropología. Lo cual nos ha ayudado a desarrollar, por otro lado, un modelo de diseño de públicos y audiencias muy poco convencional, muy narrativo, enormemente cualitativo y con un gran potencial de transversalidad. Y luego está el diálogo: hablamos muchísimo con nuestros clientes, diseñamos un marco común, le dedicamos el tiempo que haga falta porque sin él, es imposible el avance.
Imagen superior: Espacio Solo: un proyecto estratégico de Nadie.
¿Me puedes dar un ejemplo de alguno de los trabajos que hayáis realizado últimamente en el que el concepto de la innovación se vea claramente?
Recientemente desarrollamos para el Colegio de Arquitectos de Madrid la figura del Arquitecto de la Casa: un nuevo servicio por el que cada edificio puede tener su arquitecto de referencia, que vele por el mantenimiento pero también la sostenibilidad, la calidad de vida de sus vecinos y el valor de sus viviendas. Conectando a propietarios e inquilinos con las nuevas posibilidades de la arquitectura en el entorno urbano. Y ofreciendo un nuevo horizonte de actividad a los profesionales de la arquitectura. Un servicio que transmite a la perfección las inquietudes del equipo que en esos momentos gestionaba el Colegio, con un poder de tangibilidad infinitamente superior al de cualquier proyecto de comunicación. Y con un impacto real en la vida de la gente y en su ciudad.
Imagen superior: Trabajo de Nadie para Camper (Art Direction David Ruiz)
¿Qué piensas del concepto no marca? Vuestro nombre es un poco eso: Nadie, parece un poco una antimarca. ¿Qué significado tiene vuestro nombre en el contexto de consultora?
En un contexto donde todos apuestan en una dirección, mirar hacia el lado opuesto es una opción interesante. Nadie, como consultora, juega esa carta: decimos que la única marca importante es la del cliente. La nuestra solo puede ser una consecuencia fruto de esa relación y sus resultados. Y así hemos construido nuestro recorrido. La filosofía antimarca habla de la apuesta por la realidad, por dar, por darte, por ser. Y sentirte bien en tu piel, porque no estás pretendiendo nada. Nosotros somos una consultora diferente: no nos debemos a una estrategia internacional o a una modelo conceptual predefinido, como tantas otras. Somos de verdad, y a la vez, innovadores, profundos, creativos y analíticos: es lo que llamamos nuestro Conocimiento Creativo.
Imagen superior: Trabajo de Nadie para Aristocrazy
¿Por qué la creatividad es tan importante a la hora de comunicar una marca? ¿Una buena creatividad tiene que sorprender? ¿Una buena estrategia de comunicación o construcción de marca tiene que sorprender?
Nuestra capacidad de percepción, atención, afecto e interés está sobresaturada. Por ello es preciso dotar a las marcas de rasgos, valores, hechos que te distingan, que atraigan, que sean más bonitos, más interesantes, más relevantes, más divertidos, más intrigantes que los ya conocidos. Sorprender es una de las opciones, pero hay más. Nos gusta decir que es preciso imaginar una marca como cualquier otro producto cultural: un libro, una obra de arte, una película, un disco… Hay muchas formas de que nos sintamos atraídos por ellos. Una narrativa, un significado, una conexión, un poder de evocación, un desconcierto incluso. Las marcas necesitan eso.
Imagen superior: El equipo de la consultora Nadie. Quico Vidal: el segundo por la derecha.
¿El Covid-19 ha introducido algún elemento nuevo en la construcción (no en la comunicación) de una marca? ¿Qué tiene que tener en cuenta ahora una marca que antes del Covid-19 no tuviera?
Esta crisis ha introducido un grado extremo de incertidumbre, que es una gran enemiga del consumo relevante. Por eso es preciso pensar que el consumo está retraído, que hay miedo, fruto a menudo del desempleo o las dudas acerca del futuro. Por eso es preciso transmitir más valor que nunca y generar ilusión, confianza, seguridad. Que pueden ser sustituidas por supuesto por la sorpresa, la disrupción, la emoción capaz de mover el impulso de comprar.
Si un cliente (con mucho presupuesto) os contacta sin un producto concreto y os pide que le propongáis tanto el producto como la construcción de marca ¿qué tipo de producto o servicio le propondríais a construir?
Sin duda, si tiene tanta pasta y está tan abierto, le propondríamos escalar la mejor consultora de marca, estrategia e innovación de Europa. Que es de lo que más sabemos. Cuando ya dijera que no, probablemente le propondríamos entrar en el mercado internacional de arte contemporáneo con un proyecto adhoc, obligadamente disruptivo: para los que ya tienen todo ganado, puede ser enormemente divertido, formativo y rentable. Y se conoce gente interesante, qué duda cabe. Los productos y servicios que le ofreceríamos, comprenderás que no los comparta: es de lo que vivimos en Nadie. Si aún así no le convencemos, la apuesta sería por un proyecto de innovación social: le propondríamos aplicar su éxito y su capacidad de gestión a un proyecto empresarial orientado al beneficio social: desgraciadamente, esta pandemia va a dejar un paisaje enormemente demandante de ayuda. Y harán falta muchas ideas y muchos recursos.
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