Devil is in the detail, así podríamos definir el trabajo del estudio valenciano Lavernia & Cienfuegos, que tienen en cuenta hasta el último detalle en cada uno de sus proyectos. Unos maestros del packaging que se han convertido en un ejemplo para cualquiera que se quiera introducir en el sector. Ha sido un gran año para el estudio: han recibido el Gold Pentaward –el premio internacional más prestigioso del sector– por su packaging de cosmética de lujo para Etnia y el primer premio en la categoría Vinos&Champagne en los Dieline Awards por su botella Laudum Roble inspirada en las columnas romanas. Además, han empezado el año con nuevos clientes, proyectos y desafíos, que nos cuentan en esta entrevista. Sin duda, Lavernia & Cienfuegos se han posicionado como uno los grandes del packaging a nivel nacional e internacional.
Hemos hablado con Alberto y Nacho, que nos cuentan un poco cómo es su proceso de trabajo y nos desvelan algunos de los secretos de su trabajo y su forma de llegar al resultado final. Entre sus últimos trabajos: una nueva colección de perfumes para Zara Man inspirada en la cultura retro del VHS o su packaging Luxury Cells, en los que han aportado su esencia. Para ellos, “el diseño es comunicación”, “el diseño debe ser viable” y “el diseño es compromiso”, una filosofía que proyectan en cada uno de sus proyectos.
Imagen superior: packaging Zara Woman, Inditex, Lavernia & Cienfuegos, 2016.
¿Qué ha supuesto el 2016 para vosotros?
Ha sido un buen año. Muchos proyectos, clientes nuevos como Utopick, para el que hemos diseñado un packaging de chocolates que era algo que nos apetecía mucho, o la nueva línea de vinos de Dehesa de Luna… Y hemos continuado con clientes de siempre como Unilever, RNB o Zara. Además, ha sido muy gratificante recibir tres premios que tienen mucha repercusión.
¿Cómo afrontáis un nuevo proyecto?
El proyecto empieza siempre con el brief. Nos gusta comprometernos con los objetivos y requerimientos del cliente y eso exige analizarlo y comprenderlo muy bien. Luego viene una fase de conceptualización en la que tratamos de encontrar un enfoque estratégico. Mientras tanto vamos haciendo una investigación lo más amplia posible de cuál es, como dicen los ingleses, el estado del arte, es decir, qué se ha hecho en el campo en que vamos a trabajar. Después empezamos a desarrollar las primeras ideas y cuando tenemos claro el diseño lo pulimos y generamos renders, prototipos y todo lo que acompaña a la presentación al cliente. Recibimos su feedback y tras los ajustes necesarios preparamos los documentos finales para producción o imprenta.
Imagen superior: packaging Extrem, Lavernia & Cienfuegos, 2016.
¿Cuáles son los momentos más duros en el proceso del diseño de packaging?
Diseñar tiene un componente muy duro: esa fase en la que buscas y buscas pero no acabas de encontrar la idea definitiva. Es muy estresante. Pero al final sale. Todo es cuestión de trabajar mucho y tener siempre algo interesante que decir.
¿Cómo veis el panorama del diseño de packaging internacional y nacional?
Está dominando una tendencia formalista. Parece que las empresas le dan preferencia a diferenciarse de su competencia, a destacar en el lineal, a llamar la atención del cliente y de los medios, frente a aspectos más funcionales. Es el signo de los tiempos. Por otro lado es bastante lógico, ya que el packaging es un medio privilegiado de conectar con el cliente final en el momento decisivo de la compra y para ello hay que atraerle y convencerle.
¿Hay alguna feria o evento en el que haya que estar para ver lo mas interesante de diseño de Packaging?
Hay unas cuantas ferias que merecen la pena, como Luxepack para productos de lujo o Cosmopack para cosmética, pero la realidad es que hoy en día todo está en internet con una abundancia y una velocidad que ninguna feria puede dar. Lo más interesante que las ferias ofrecen es el contacto directo con los productos y sobre todo con posibles clientes y con industriales.
Imagen superior. Packaging ZARA MEN, Lavernia & Cienfuegos, 2016.
¿Qué consejo le daríais a un diseñador que quiera hacer diseño de packaging?
¡Qué difícil es dar consejos! Quizá que piense que el packaging es comunicación y que sea valiente. Sin riesgo no se innova. Y que intente ser innovador respetando los objetivos y la personalidad de la marca para la que trabaja. ¡También esto es difícil!
¿En qué estáis trabajando ahora? ¿Cuáles son vuestros objetivos para el 2017?
Estamos muy centrados en packaging, como en los últimos años, y tenemos tres propuestas de grandes empresas multinacionales que esperamos que se concreten. También estamos intentando abrirnos a otros sectores como el del hábitat: mobiliario, iluminación… nos apetece mucho y ya hemos hecho cosas. Tenemos una amplia experiencia en el sector del baño, para el que hemos trabajado durante más de diez años. No encasillarnos es casi una obsesión. Nos gusta tocar muchos palos porque es divertido y, sobre todo, porque enriquece mucho la capacidad creativa del estudio.
Imagen superior. Packaging ZARA MEN, Lavernia & Cienfuegos, 2016.
Lavernia y Cienfuegos: LOOKING BACK
¿Por qué decidisteis inspiraros en el mundo retro del VHS para el packaging de la última colección de perfumes de Zara Men?
ZARA quería un estuche para sus colonias masculinas suficientemente neutro como para utilizarlo con futuras ediciones. Pensamos que una caja como la de las cintas de vídeo podía resolver bien el problema porque en ellas hay un envolvente exterior, o funda, y una caja interior. Y esto ofrece más posibilidades para diferenciar mediante el color unas referencias de otras utilizando el hueco que deja la pestaña de apertura y el lomo abierto. Además, el hecho de que haya una superficie interior que queda oculta y aparece a medida que se abre el envase nos pareció muy sugerente. La singularidad de este estuche tipo VHS ayuda a identificar claramente las colonias masculinas y por otro lado es bastante versátil como para que cada producto tenga su propia personalidad.
Imagen superior: packaging Luxury Cells para Etnia, Lavernia & Cienfuegos, 2016.
¿Cuál es la esencia del packaging de Skin Cells?
En el packaging de productos cósmeticos de lujo los acabados suelen ser recursos sobreañadidos al diseño: los stamping, relieves, brillos, metalizados, etc. Aquí la idea era que los propios acabados fueran los elementos clave del diseño, de la composición. Un texto en relieve, sin tinta, sobre una mancha de color metalizado.
En el diseño del tarro quisimos también hacer algo distinto: pensar en la funcionalidad. Por eso la tapa tiene ese reborde que te permite cogerla entre los dedos sin tocar demasiado el tarro, para evitar que se manche de crema, que es lo que suele suceder.
Imagen superior: diseño para LAUDUM ROBLE, Lavernia & Cienfuegos, 2016.
Para el diseño de Laudum Roble, ¿Cómo llegasteis a la idea final? ¿Cuál fue vuestro proceso creativo?
Lo curioso es que el briefing no decía nada de la botella, pero sabíamos que esta bodega produce la suficiente cantidad de vino como para amortizar los costes de una botella propia. De modo que se lo propusimos. Y nada más la vieron lo tuvieron clarísimo. ¡Esa era la botella de Laudum! Laudum es el nombre de esta familia de vinos. Es una palabra latina y pensamos basar el diseño en algo romano. Diseñamos algunas etiquetas utilizando monedas romanas o tipografías cinceladas propias de las inscripciones lapidarias o de obeliscos. De ahí surgió la idea de la columna para el diseño de la botella, que resultó ser, además, muy agradable al tacto y muy ergonómica. Los mejores proyectos son los que fluyen, en los que no hay que forzar nada para obtener el mejor resultado.
Lavernia & Cienfuegos Design
Nacho Lavernia (Valencia, 1950) & Alberto Cienfuegos se conocieron como alumno y profesor. En 1994, Nacho Lavernia funda el estudio Lavernia y Asociados con sede en Valencia, que pasa a ser “Lavernia & Cienfuegos Design”, cuando seis años más tarde se asocian para crear un equipo de comunicación que ha ido creciendo con el tiempo. En el 2012, Nacho Lavernia recibió el Premio Nacional de Diseño por su trayectoria. Su trabajo ha sido reconocido en numerosos premios de diseño nacionales e internacionales. Además de packaging, el estudio realiza trabajos de branding, diseño editorial y producto.
